Timori infondati: i consumatori sono differenti
Analisi economica delle due “shopping area”, l'outlet e quella del centro
.jpg)
Ratio differenti guidano sia l'aspetto strutturale sia l'aspetto motivazionale che spinge i consumatori nell'una o nell'altra area
Esiste una fetta consistente di cittadini in età “consumistica” che si rivolge a mercati lontani da Molfetta per soddisfare i propri bisogni ormai da tempo e ai negozi del centro non andrà mai
Piace, non piace. È conveniente, non è conveniente. È fatto bene, è fatto male. Dubbi, domande senza una risposta oggettiva. Oggettivamente irrintracciabile. Queste alcune delle domande che i cittadini molfettesi si fanno dopo aver visitato con la giusta curiosità il tanto chiacchierato “Fashion District”.
A seconda del sesso, dell'età, degli interessi personali, della visione della vita, la risposta cambierà di volta in volta. A seconda delle lenti che indossiamo per guardare il mondo, tanto per parafrasare il sociologo tedesco Georg Simmel, siamo liberi di dire “oggi è una bellissima giornata” anche se fuori diluvia.
La diatriba sull'impatto dell'Outlet sul commercio cittadino mi sembra un tantino eccessiva.
L'Outlet non nasce come un “corso Umberto 2” spostato nella zona ASI e i cui locali sono stati venduti ad altri commercianti a caso. Se così fosse accaduto allora la diatriba e le preoccupazioni sarebbero state comprensibili.
Nella realtà dei fatti ci sono ratio differenti che guidano sia l'aspetto strutturale delle due “shopping area”, sia l'aspetto motivazionale che spinge i consumatori nell'una o nell'altra area.
E il centro del discorso risiede proprio in questo: i consumatori della “shopping area” centrale, quella tradizionale molfettese per intenderci, non sono gli stessi cui l'outlet si rivolge.
Volendo analizzare il Fashion District e valutare l'impatto che potrebbe avere sul commercio del centro cittadino, alla luce delle informazioni di cui disponiamo, bisognerebbe in via preliminare spaccare queste informazioni in:
• localizzazione geografica
• composizione commerciale
• mission delle due shopping area
• segmenti di clientela cui si rivolgono.
1. La localizzazione geografica
A monte della costruzione del FOC (Factory Outlet Center) ci sono una serie di studi ecomico-sociali, econometrici, infrastrutturali che hanno alla fine designato Molfetta come sede del Fashion District. Come da letteratura in tema di FOC, il Fashion District di Molfetta sorge tra “area non urbana collocata in posizione intermedia tra due o più nodi metropolitani di livello regionale”.
I FOC sono cosa nuova per noi molfettesi, per noi italiani (il primo in Italia è sorto nel 2000); per americani ed inglesi la storia non è così recente. E la letteratura economica e di marketing in tema di FOC, cui fare riferimento, è ampia : modelli gravitazionali, curve isocrone, studi di localizzazione/fattibilità economica e geomarketing. Le scelte fatte in Italia per designare i siti ideali sono proprio il risultato delle indicazioni fornite dagli studi effettuati in altre nazioni sui FOC e riproposte poi nel contesto italiano.
2. La composizione commerciale
“La specificità del FOC consiste in una miscela originale di attributi d'offerta situata all'intersezione fra quelle tipiche del centro commerciale, del punto vendita monomarca, del mercato delle occasioni e similari.” (Mattiacci e Ceccotti)
Inoltre i FOC si caratterizzano per la vendita di prodotti moda out-of-season oppure out-of-standard (della stagione precedente o difettosi), a differenza dei negozi del centro città.
Nel centro della città, oltre alla possibilità di trovare negozi monomarca (che hanno preso a diffondersi da pochissimi anni), è più facile , come nel caso di Molfetta, che ci siano rivenditori plurimarca. Inoltre la tipologia di merce venduta è molto differente a quella dell'outlet: capi delle ultime collezioni, e collezioni “limited” difficilmente rinvenibili nei grandi centri commerciali. Per di più l'outlet si configura come una rivisitazione del concetto degli spacci aziendali, caratteristica assolutamente lontana dal commercio dei negozi del nostro centro cittadino.
3. Mission delle due “shopping area”
Appare chiaro da quanto sinora detto che le mission delle due shopping area sono differenti.
E si comprende ciò perché è già nelle due caratteristiche precedentemente descritte che si rinvengono le loro differenze sostanziali: localizzazione e tipologia di merci trattate.
Passando alla mission, l'outlet ha quella di creare uno shopping di tipo esperienziale, dove il consumatore vive il momento dello shopping a tutto tondo, passeggiando in un'area appositamente creata per il suo passeggio; si rivolge ad un consumatore target oriented, che si reca all'outlet con un'idea ben precisa che è, come emerge da una ricerca condotta nei mesi scorsi in un FOC laziale, quella di ritrovare un mix di “marca/prezzo ribassato/servizi offerti” (bar, parcheggio, ricovero in caso di intemperie) : infatti, solo il 41% del campione analizzato in quella ricerca, ritiene di frequentare l'outlet esclusivamente perché ci sono brand molto noti.
La mission dell'area di shopping del centro cittadino è differente; peraltro molto spesso nemmeno nota ai commercianti stessi, che si trovano a condividere determinate situazioni solo per il fatto di essere un agglomerato casuale di commercianti che occupano il centro città; specializzati nella vendita di un assortimento di prodotti differente da quello tipico dell'outlet.
Il centro città diventa il luogo di uno shopping caratterizzato dall'identità dell'area urbana coinvolta a più livelli: dalla via, al quartiere, fino all'identità dell'intera città e/o del centro storico.
Mattiacci e Ceccotti ritengono infatti che maggiore è l'identità che caratterizza il centro cittadino, le sue vie, la sua storia le sue peculiarità anche artistiche, meno l'impatto derivante dalla presenza di un outlet nelle vicinanze potrà farsi sentire.
4. Segmenti di clientela
L'indagine condotta nel FOC di Roma ha portato i seguenti risultati in tema di analisi del consumatore tipo dei FCO:
Il cliente-tipo è principalmente donna (55%), di età compresa tra i 26 e i 45 anni (70%): tale dato è confermato anche dalle ricerche svolte sulle realtà di altri paesi; professione media, cui si accompagna una condizione economica medio/bassa del frequentante tipo; titolo di studio: almeno il diploma per il 67% degli intervistati; il frequentatore ideale del centro viene in compagnia (85%), tre o quattro volte l'anno ed è disposto a compiere tra i 20 e i 50 km per raggiungere il FOC; è attenta alla marca (94%), al prezzo (88%) e alla qualità (anche se in misura inferiore –72%). Quest'ordine potrebbe riflettere la consapevolezza che negli outlet si trovano prodotti sì di marca, non sempre al prezzo più basso possibile e che talvolta possono presentare imperfezioni che ne riducono la qualità.
In base a quanto sinora detto, pare che l'interesse critico mosso dai commercianti di Molfetta, seppure in parte anche fondato, sia eccessivo.
Noi consumatori, veniamo continuamente studiati da equipe di statistici, psicologi, economisti, esperti di marketing che ci conoscono molto meglio di quanto noi stessi non crediamo.
Il consumo è ormai una variabile di fondamentale importanza nella nostra vita e nell'economia di tipo occidentale; non si consuma solo per necessità di tipo materiale. Consumare è ormai un bisogno tout court, che viene prima dello stesso bisogno di tipo materiale. Già in passato lo studioso Thorstein Veblen teorizzò l'esistenza del cosiddetto “consumo vistoso”: acquisto di merce costosa effettuato da individui che a quel prezzo elevato non compravano l'oggetto in sé ma la rispettabilità, nel loro modo di vedere le cose, che dall'acquisto di una merce così costosa derivava. Detto in termini teorici, la funzione del consumo è duplice: da un lato c'è la funzione manifesta che è quella dell'acquisto dell'oggetto; dall'altro c'è la funzione latente che quell'acquisto spiega. Nel caso del “consumo vistoso” quella di accrescere un determinato status.
Tale teorizzazione, non più recente, permea tuttora il mercato attuale. Segmenti di popolazione si muovono nel loro modello di acquisti secondo questa logica.
Nel caso del contesto molfettese, è noto a tutti che esiste una fetta consistente di cittadini in età “consumistica” che si rivolge a mercati lontani dalla nostra città per soddisfare i propri bisogni ormai da tempo.
Una fetta, anche consistente, di consumatori che dai negozi del centro cittadino forse non passa da anni, o forse non ci è nemmeno mai passata. È questo, forse, il segmento di popolazione cui potrebbe far gola il FOC.
E quand'anche così fosse il piccolo commerciante molfettese non avrebbe nulla da temere. In fondo quel cliente, suo non lo è mai stato!
Massimo Bufi