“Molfetta Shopping” mette in campo la carta fedeltà
Per vincere un mercato trasversale bisogna sedurre il consumatore
Il consumatore non spende se è triste e allora occorre raggiungere il suo cuore. E il consumatore cambia umore o atteggiamento di spesa. Cerca marche capaci di offrire sogni: Dolce & Gabbana vendono l'estetica della Sicilia, Versace vende un lusso ostentato e la sua musa Donatella ne diventa l'icona stessa. Prada ha segnato lo stile con progetti estetici di taglio intellettuale, recuperando un bisogno di storia della marca e definendo una nuova direzione.
In tutti i mercati non c'è spazio per segnali deboli. La marca è chiamata a gridare forte e chiaro la sua missione nel determinare la propria immagine. Se non dichiara un mondo ne viene esclusa. Il consumatore è sfaccettato, spende con disinvoltura 1.500 euro per una borsetta di Prada in corso Umberto e tratta i 50 euro per un maglione al mercato del giovedì. A chi non è capitato di dire all'amica un po' modaiola: Che bel cappotto!”. E sentire la risposta orgogliosa: “L'ho preso da Business”.
Quello che l'associazione “Molfetta Shopping” ha fatto per vivacizzare il centro commerciale con varie manifestazioni ed iniziative mirate a migliorare l'arredo urbano non è sicuramente sufficiente. Nuovi store format, si affacciano sulla scena: il “Villaggio della Moda” è ormai prossimo all'apertura. Così i negozi tradizionali devono diventare centri di aggregazione e interlocutori delle Aziende che cercano di anticipare i fenomeni di moda dei giovani. La fidelizzazione nel settore retail e in quello delle aziende di servizi, è diventata da qualche anno un dato di fatto incontrovertibile con significative penetrazioni in tutti i settori. La ricerca è rivolta verso nuovi strumenti che consentano l'avvicinamento dei consumatori al marketing one-to one che di fatto è uno dei principali obiettivi della carta fedeltà.
La Molfetta Shopping darà incarico ad una società di servizi di inoltrare all'utente la cosiddetta carta di accumulo. Questa carta potrà essere utilizzata esclusivamente presso i punti vendita convenzionati. L'iniziativa consentirà di creare un circuito tra gli esercenti iscritti all'associazione, per aumentare il traffic-store ed ampliare il parco clienti. In questo modo poi i consumatori potranno cumulare e utilizzare i punti in qualsiasi attività del circuito, creando in tal modo dei grossi benefici per tutti gli associati.
Questa la semplice procedura che gli utenti dovranno seguire al momento dell'acquisto: dopo aver pagato tramite moneta elettronica (Bancomat, carta di credito), con assegno o in contanti, si potrà esibire al negoziante anche la carta di accumulo. Il numero di punti raggiunti da accesso ad un catalogo dove si potrà scegliere liberamente il regalo corrispondente ai punti accumulati. Ma non solo, la carta della Molfetta Shopping sarà di particolare interesse rispetto ad altri prodotti perché, rappresenterà uno strumento di marketing straordinariamente potente. L'operazione della carta consisterà nell'arricchire il prodotto di prestazioni non finalizzata solo all'accumulo punti, così oltre alla veste grafica che riporta il logo dell'Associazione e di tutti gli associati, la carta offrirà ai clienti, a seconda dei casi, sconti, premi, punti fedeltà, accessi facilitati o riservati, prelazioni o offerte speciali, convenzioni con altre società. Un aspetto che renderà particolarmente attraente la carta è la straordinaria capacità di descrizione dei comportamenti e delle preferenze reali dei clienti. Occorre anche dire che una volta ottenuti i dati, la vera scommessa è trasformarli in azioni concrete ed efficaci: per questa ragione stiamo attingendo competenze e professionalità presso società specializzate che operano sul mercato nazionale.
La carta M.S. sarà dunque uno strumento eccellente: fidelizza, genera un rapporto tra negoziante e consumatore, traccia il cliente, ma deve fare i conti con i notevoli sforzi economici da parte dei commercianti aderenti all'iniziativa, necessari per raggiungere i numeri minimi per sostenere e produrre i vantaggi attesi. D'altra parte, la carta è anche l'unico strumento in grado di dar conto del rapporto tra ciascun cliente e il punto vendita e di misurare il reale. Il mezzo è in grado di produrre un profondo livello informativo e costruire un patrimonio di conoscenza analoga a quello di cui ha disposto da sempre la grande industria. Crediamo che questo strumento debba e possa ancora dare molto e che l'aspetto di simbolo che in parte assumerà sarà sempre più usato per focalizzare l'attenzione sui percorsi strategici delle nostre insegne. Tutti i progetti futuri saranno indirizzati a conquistare il cuore del consumatore, dobbiamo fare in modo che i cittadini restino in città per condividere il piacere di vivere una città ricca di storia, cultura e tradizioni. Le grandi strutture attraggono i consumatori con fantomatici sconti dal 30 al 70%, il primo ad essere beffato è il consumatore, perché oltre ad essere merce rinveniente da stagioni precedenti di grandi marchi, spesso trattasi di merce non griffata ma proveniente da una produzione parallela denominata “Outlet”.
Noi siamo perfettamente consapevoli che dobbiamo avvicinarci di più alle nuove esigenze del consumatore che rappresenta la nostra unica fonte di ricchezza ed è la ragione della nostra stessa sopravvivenza commerciale. Priorità sarà data alla ricerca di prodotti che abbiano le caratteristiche fondamentali di garanzia ed equilibrio tra prezzo di vendita e qualità. Abbiamo caratterizzato in modo virtuale “l'Ipermercato all'aperto” con il patrocinio del Comune di Molfetta, grazie ad un cofinanziamento POR abbiamo acquistato fioriere e poltroncine in vimini per tutti i negozi associati, istallato n. 25 bandiere per delineare il centro commerciale, eseguiti concerti in piazza Principe di Napoli, realizzata la comunicazione in tutte le città vicine, i giochi per i bambini, gli artisti di strada, è operativo il nuovo sito “molfettashopping.it”, il commercio elettronico “e-commerce”, la possibilità di acquistare alcuni prodotti del circuito tramite internet e per i prossimi progetti assicuriamo ancora tante sorprese. La nostra associazione con lo slogan “Shoppingsquare» - il nuovo modo di fare acquisti - ha voluto segnare la vera svolta del commercio tradizionale di questa città.
Mauro Panunzio
Presidente della “Molfetta Shopping”