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La vera risorsa dei commercianti: il consumatore
15 febbraio 2005

La carta fedeltà è uno strumento prezioso, necessario anche per gli operatori commerciali al dettaglio, abituati ad analizzare i dati con superficialità. La fidelity card si utilizza anche per inviare newsletter e fare del mailing diretto. I progetti in campo della Molfetta Shopping daranno un nuovo volto al commercio di questa città: 1. Fidelizzazione; 2. Corso di aggiornamento per commercianti; 3. Corso di formazione per commessi; 4. Autodisciplina dei prezzi; 5. Competitività. Per catalizzare l'attenzione di nuovi acquirenti e fidelizzare quelli vecchi è necessario conoscerli bene. Con l'obiettivo di soddisfare adeguatamente i bisogni dei singoli con promozioni e iniziative commerciali ad hoc, evitando così sprechi di energie e risorse. Quindi avviare iniziative di micromarketing più vicine alle reali esigenze del consumatore. Noi abbiamo individuato un metodo che è ancora poco utilizzato: mettere a frutto i dati che si ottengono attraverso l'uso delle carte fedeltà, che nel nostro Paese sono oltre 20 milioni. La maggior parte delle aziende nazionali oggi sfrutta le carte solo marginalmente per inviare newsletter o per fare operazioni di mailing. Ma l'analisi dei dati delle carte fedeltà permette di arrivare con maggior dettaglio al comportamento del cliente, fornendo una quantità impressionante di dati. Un operatore commerciale può stabilizzare le vendite e predisporre gli acquisti nei periodi che sono stati individuati attraverso le informazioni ricevute da una centrale operativa. Per esempio, è possibile identificare clienti gold, quelli cioè che spendono più degli altri, per ideare iniziative in collaborazione con le case produttrici. Ma si possono fare anche operazioni di geomarketing, che servono a valutare le differenze di comportamento a seconda della provenienza dei consumatori o per identificare i propri concorrenti diretti. Gli strumenti più gettonati sono gli sms, le raccolte punti, le promozioni e le convenzioni per ogni possessore di carta. Il tutto per procedere a volantinaggi e affissioni mirate, massimizzando i risultati. Ma si possono fare anche attività che si concentrano sul cliente, intercettare il rischio di abbandono e capire i primi sintomi in caso di variazioni di fedeltà a una marca specifica o di frequenza all'acquisto. Il valore fondamentale dei dati sul consumatore è però l'abilità di studiare i comportamenti di cross shopping: vedere cioè i prodotti acquistati nel tempo, in modo da capire quali sono sostituibili. Informazioni che permettono di premiare i clienti fedeli e ampliare o migliorare l'assortimento del punto vendita o del servizio, seguendo i desideri dei consumatori. Ma l'obiettivo ultimo resta la condivisione e lo scambio delle informazioni tra fornitori e distributori. La carta spingerà il fatturato di tutti i soci molfetta shopping aderenti al progetto di fidelizzazione che potranno meglio analizzare e abbassare i ricarichi sulla merce per poter essere più competitivi con l'offerta che arriverà dalla ormai prossima apertura della Città della Moda. Tutti i progetti in campo saranno realizzati nel corso di questo anno, al primo posto appunto, la fidelizzazione, il corso di aggiornamento sul computer per commercianti, il corso per commessi che prevede tecniche di vendita e accoglienza, marketing, visual merchandising e vetrinistica, autodisciplina dei prezzi, e la competitività che sarà determinata dalla professionalità, l'accoglienza, la gentilezza, ricerca di prodotti di qualità a prezzi accattivanti, dalla cura del proprio spazio vendita. Questo è il nuovo profilo del commerciate competitivo nel mercato globalizzato. Il commercio di prossimità resisterà ai nuovi insediamenti perché presto il consumatore si accorgerà che ha bisogno di un concetto fondamentale per fare i suoi acquisti più importanti il rapporto umano, “la gente nei nostri negozi si racconta”. Mauro Panunzio Presidente Molfetta Shopping
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