Il segreto del successo e della simpatia dei “ragazzi di Proforma”
L’INTERVISTA. Giovanni Sasso socio fondatore e direttore creativo dell’agenzia di comunicazione
La strepitosa vittoria alle elezioni europee del sindaco di Bari, Antonio Decaro, con un numero di preferenze altissimo, quasi 500mila, il migliore risultato dopo Giorgia, è stato un successo ancora una volta dell’agenzia di comunicazione barese “Proforma”. L’agenzia, che ha curato la comunicazione di politici (tra gli altri: Vendola, Emiliano, Renzi, Sala, Leccese, oltre a Decaro) e di varie aziende (ne citiamo alcune: Google Italia, Casagit, Acquedotto Pugliese, Ansa, Ministero della Salute, Treccani, Università di Bari, Pd, Natuzzi, Aeroporti di Puglia, Mermec e altre) si presenta così sul proprio portale. «C’è la crisi, non avete un capitale, non avete esperienza e siete a Bari. La vostra agenzia di comunicazione non ha nessuna speranza di sopravvivere». Fu questo il verdetto del consulente di marketing che interpellammo nel 1996 prima di fondare Proforma. Sull’eco di quel funesto presagio è nata ed è cresciuta un’impresa che oggi conta due sedi (Bari e Roma), 4 soci, 10 dipendenti e un nutrito gruppo di collaboratori esterni e freelance. La creatività, che è senza dubbio il nostro punto di forza, è sempre frutto di un’analisi meticolosa dello scenario, del posizionamento e dei target. Perché “Comunicare pensando” non è solo uno slogan, è la filosofia del nostro lavoro. Alla banalità di certe soluzioni continuiamo ostinatamente a preferire la valutazione ragionata del processo comunicativo. Che si tratti della creazione di un brand, dell’organizzazione di un evento, di crisis management o di influencer marketing, il nostro approccio non cambia: prima studiare, poi creare e, se possibile, stupire. Anche le emozioni hanno un ruolo nelle nostre scelte, ma è l’approccio razionale a dare i risultati che soddisfano i nostri clienti e vincono tanti premi. Con buona pace di quel consulente del 1996. Socio fondatore e direttore creativo è Giovanni Sasso. Quindici l’ha incontrato per capire il segreto del successo di questi “ragazzi”, come vengono definiti ancora oggi, dopo 28 anni di attività. Sono stati Vito Leccese e Antonio Decaro a scegliere Giovanni Sasso o è stato Giovanni Sasso a scegliere loro? «Il rapporto con Antonio va avanti da quasi vent’anni. Prima professionale, poi si è trasformato in un’amicizia. E Vito ha fatto parte integrante di questa storia. Alla vigilia di questa campagna elettorale quindi non ci siamo scelti, eravamo già insieme». Qual è la ricetta segreta per una buona campagna di comunicazione elettorale? Ce la può svelare? «Un buon politico. E una buona politica. Il resto è solo contorno». Proforma dal primo Emiliano in poi ci ha abituati a stupirci e divertirci con idee sempre originali e poi molto spesso copiate malamente da altri. Questi “plagi” vi fanno rabbia o vi lusingano? «Più che altro ci divertono. A me ricordano sempre lo slogan della Settimana Enigmistica: La rivista che vanta innumerevoli tentativi di imitazione». In una sua recente intervista a “Repubblica” lei ha condiviso il merito del geniale spot di Decaro sulle lingue con Peppe Allegretta, copywriter di Proforma. Quindi la creatività è per soli uomini? «A Proforma durante i brain storming vige la libertà di sparare caz*ate. Le sparano in egual misura uomini e donne, con totale parità di diritti. Siccome da quelle nascono le migliori idee, direi che la creatività è del tutto paritaria». Spesso in questa campagna elettorale, per provare a colpire l’avversario, si è tentato di denigrare il vostro lavoro. Si è tirato in ballo il suo nome e quello di persone a lei vicine. Anche questo fa parte dei rischi del mestiere? «Anche questo fa parte del divertimento. Sono una persona molto mite e poco incline al litigio. Soprattutto per pigrizia. Poi con l’età questo dato caratteriale si è andato sempre più consolidando. Ignoro, o al massimo mi faccio una risata». Vi capita di dire di no a delle richieste da parte di alcuni candidati? Ci racconta un aneddoto? «Ci capita, ci è capitato e ci capiterà. In più di duecento campagne elettorali abbiamo lavorato sempre e solo con il centrosinistra. Ecco perché non siamo ancora ricchi (va bene come aneddoto?)». Quale consiglio darebbe a un giovane che voglia cimentarsi in questo difficile mestiere? «Direi di non avere paura di mettersi alla prova, di respirare la vita di agenzia, anche partendo dal gradino più basso. Cercando sempre, nel frattempo, di coltivare curiosità e apertura mentale nel tempo libero. Un pubblicitario non smette mai di lavorare, quando guarda un film, quando chiacchiera con gli amici, quando viaggia, quando entra in un museo. Per questo, forse, non lavora mai». Come nasce uno spot pubblicitario? solo da un’intuizione o da una conoscenza approfondita del cliente? «Sono fondamentali entrambe le cose. Una buona idea creativa, senza un brief approfondito, è destinata ad avere vita breve. Può stupire e interessare in un primo momento, ma poi non darà i risultati sperati. Io dico sempre che il nostro lavoro è paradossalmente più simile a quello di un ingegnere che a quello di un artista». Qual è stata la campagna elettorale più difficile e perché? «La campagna elettorale del PD delle politiche del 2022. È stata per me molto complicata sia per motivi personali, sia perché realizzata in pochissimo tempo, per di più in piena estate, sia perché la reputazione del partito, in quel momento, era in piena discesa». E quella più facile? «Quella del secondo mandato di Antonio Decaro. Era già diventato una specie di idolo dei baresi. Aiutarlo a raggiungere il 66% al primo turno è stato un compito agevole. Eppure non abbiamo lesinato né impegno né creatività». Quanto influisce il parere del candidato sul risultato finale: prevale la sua opinione o quella di Proforma? «Dipende tutto dal rapporto di fiducia che si instaura tra candidato e consulente. Noi cerchiamo sempre di mettere dei paletti molto chiari. Tu, candidato, ti occupi di politica. Noi di comunicazione. Non sono confini rigidi, possono essere oltrepassati, di tanto in tanto, ma se questo avviene troppo di frequente si rischia di compromettere il risultato finale. In quei casi è bene guardarsi in faccia e, talvolta, anche interrompere il rapporto di collaborazione». Cosa farà Proforma da grande? «Spero che continueremo a fare quello che facciamo ancora oggi, dopo 28 anni di onorata carriera: una buona comunicazione, divertendoci. Poi faremo una grande festa per la pensione. E sono convinto che anche in quella circostanza qualche giornalista continuerà a chiamarci “i ragazzi di Proforma”». © Riproduzione riservata
Autore: Felice de Sanctis
